Hírek, tippek, eszmefuttatások a média világából!

Mindennapi Médiánk

A motiváció titka

2020. május 18. - Kalash Dominik

A motivációt, mint kifejezést, igen gyakran használjuk manapság. Legyen szó önfejlesztésről, vállalati szféráról vagy általánosságban a médiáról. De vajon mit is jelent pontosan a motiváció, és hogyan kapcsolódik a reklámhoz?

 

A motivációkutatás hosszú évek óta kiemelt téma a reklámszakmában. A motiváció, mint kifejezés, egyfajta hajtőerőt, vagy ha úgy tetszik, „drive”-ot jelent. Egy olyan belső erőt, amely nagyban felelős a tetteink véghezviteléhez. A motivációkutatás során a reklámpszichológusok a fogyasztói félelmeket, vágyakat és érzelmeket veszik górcső alá. Tekintve, hogy az ember tetteit és viselkedését nagy mértkében meghatározzák a tudatalatti állapotok, a reklám is elmozdulat egy olyan irány felé, ahol a vásárlót már nem rábeszélni akarja a vásárlásra, hanem inkább a vágyait szeretné kielégíteni.

 1971 Vintage McDonald's Ad ~ The Big Meal | Vintage recipes ...

Ennek fényében a motivációkutatás során kulcsfontosságúnak számít fényt deríteni arra, hogy mire vágynak a célcsoportunk tagjai, ugyanis csak így tudunk velük hatékony „párbeszédet” kialakítani, és ne csak egy terméket kínáljunk, hanem megoldást is tudjunk biztosítani a problémáikra. Éppen ezért az ilyen fajtat kutatások célja választ találni a miértekre. Miért éreznek a célcsoport tagjai úgy, ahogy? Miért tesznek vagy épp nem tesznek valamit? A miértekre való válaszok megtalálásával pedig úgy formálhatjuk a kommunikációnkat, hogy az magában foglalja a megoldást a célcsoport köreiben felmerülő problémákra.

 

A biztonságtudat az egyik legerősebb pszichológiai motívum. Ha a motivációkutatások eredménye azt támasztja alá, hogy a Volvo potenciális vásárlóinak körében mindennél előbbre való a biztonság, akkor a márkának is ezt kell hangsúlyoznia a kommunikációjában.

 

Ahogy a sport is több, mint egyszerű testmozgás. Sokkal inkább a korlátjaink legyőzéséről szól.

 Motiváció a jobb élet felé. 

Régebben a Marlboro a férfias szabadságban és a vadnyugati hangulatban látta meg azt a motívumot, amellyel magához csábíthatja a vásárlókat. Amíg...

 

...be nem bizonyosodott, hogy a dohányzásnak milyen mértékű káros hatásai vannak. Az alábbi reklám kreatív módon játszik rá a Marlboro-nál látottakra, és csomagolja azokat egy új perspektívába: a vagányság motívumát felváltotta az egészség motívuma.

The Marlboro Man Misses His Lung - StrategyPeak 

A reklámkampányok felépítésénél elején három opció áll a rendelkezésünkre:

  • A már eleve létező motivációk feltérképezése
  • A motivációk kielégítése
  • Új motivációk feltárása

Utóbbira remek példa a Danone által hangoztatott Bifidus Antregularis, amely, mint az kiderült, jótékony hatással van a belekre. Így ahelyett, hogy a Danone az addigra már a végletekig ismételt joghurt-reklámos kliséket vette volna elő, sikerült találnia egy új motivációs tényezőt, amellyel képes volt igényt teremteni.


Danone Activia Creme Genuss Pfirsisch | Peach yoghurt ...

De hasonlóan remek példa az Apple esete a 2007-ben bemutatott iPhone-nal is. Amióta Steve Jobs kijelentette, hogy a hagyományos telefonok legnagyobb korlátját pont a fizikai billentyűzet jelenti, mert még akkor is „útban van”, amikor épp nincs rá szükség. Az új perspektívából ismét új motívum született, amit ki kellett elégíteni.

Should you even worry about cell roaming? - The Solid Signal Blog 

A reklámokban felvonultatott motívumok realitása is széles skálán mozog. Vannak reklámok, amelyek a racionális oldalról közelítenek, illetve vannak, amelyek az érzelmek felöl. Viszont az sem ritka, amikor mindkét irányból egyszerre.

 

Racionális

 

Érzelmi

 

Racionális és érzelmi

A motiváció kialakulása is különböző fejlődési folyamatokból áll: amikor valami hiányzik, feszültség keletkezik. A feszültség enyhítéséhez valamit tenni kell. Így születik a „drive”, vagyis a pszichológiai értelemben vett hajtóerő. Ahhoz, hogy legyen drive, szükséges egy cél. Hogy a cél elérhető legyen, tett szükséges. A tett által pedig beteljesül a hiány.

 

A motivációnak különféle megjelenései vannak a reklámokban:

Vágyak és szükségletek

 

Félelem- és feszültségoldás

 

Kaland és élvezet

 

Siker

 

Megelőzés

 

Győzelem

1960-ban Abraham Maslow egy piramisrendszeren keresztül vázolta fel, hogy hogyan épül fel az ember prioritási listája. Maslow elmélete szerint az embernek először a létezéshez szükséges fiziológiai szükségleteit kell kielégíteni, majd ezek után képes csak felfelé haladni az absztraktabb, elvontabb ideák irányába. Néhány évvel ezelőtt a reklámok még Maslow elméletét követték, vagyis a gyakorlati problémákra adott válaszokra akartak választ kínálni. Azonban valami megváltozott.

 Maslow piramis - nálam | Tanítás, Tanulás, Oktatás

Napjainkban már egyre kevesebb reklám hangsúlyozza a termék általi gyakorlati értelemben vett előnyszerzést.


Régi Cadillac-reklám, amely a gyakorlati előnyökre helyezi a hangsúlyt.

A posztmodern reklámok már a moralitás és az ideák irányából közelítenek, vagyis a Maslow-piramishoz viszonyított magasabb rendű szükségletek kielégítésére törekszenek.

 

Gyakorlati előnyök helyett lélektani filozófia.

Éppen ezért, ahelyett, hogy a tényleges termékfunkciókat ismételgetnék folyamatosan, inkább bűvös szlogenekkel és életfilozófiákkal kecsegtetnek minket:

 

Advertising (With images) | Advertising, Eco friendly cars, Beer ...

Összességében nézve a reklám a „magasabb” rendű motivációkat veszi célba, és úgy teremt kapcsolatot a fogyasztóval. Ez sokban kapcsolódik a korábban tárgyalt értékteremtéshez, amikor is a fogyasztó már nem csak egy sok Gigahertz-es processzorral felszerelt telefont vásáról, hanem egy társat a mindennapokra. Így ami korábban csupán fizikai birtoklás volt, az ma már pszichológiai birtoklás is. Ezzel pedig átléptünk a szimbolikus gazdagság korszakába, ahol a vásárlók már olyan brandeket akarnak, amelyek filozófiáival azonosulni tudnak.

Mézzel kell medvét fogni, nem ecettel!

Az előző bejegyzésben arról volt szó, hogy az információval túlfűtött digitális világban nem csak megragadni, de megtartani is nagyon nehéz a figyelmet. A reklám és a fogyasztó különleges viszonya az elmúlt egy-két évben új fázisba lépett, amely talán elvezethet a kiegyezés korához.

Tény, hogy a digitális eszközök és internetes tartalmak berobbanásával megváltozott az, ahogyan a dolgokhoz viszonyulunk. Ott van az irányítás a kezünkben, és ha nem tetszik, amit látunk, azonnal váltunk, vagy még inkább egy az egyben ignorálunk. A reklám és a fogyasztó viszonyára ez pedig különösen igaz. A reklámokkal szemben nem csak a válogatás nagy, hanem a szándékos ellenállás is. A 2010-es évek vége felé már jól látszott, hogy az online marketinget uraló káosz tarthatatlan. Hirdetői és tartalom előállítói fronton teljesen elszabadult a pokol, és robbanás szerűen jelentek meg az álhírek, áltanulmányok, clickbait-ek, adathalász pop up-ok, illetve az azonosíthatatlan forrásból származó álreklámok, amelyek napokon belül ható csodaszereket, potencianövelőket és mágikus nyelvtanulásokat kínálnak.

Ha pedig ez még nem lenne elég, a reklámok is felfoghatatlan mennyiségben zúdultak rá a védtelen internetezőkre, akik a különböző reklámblokkoló és ad skipper szoftverekkel vették fel a kesztyűt, vagy hozzászólások formájában adnak hangot nem tetszésüknek a tolakodó hirdetésekkel szemben. És valahol jogosan. (Mondom ezt reklámszakemberként.) Alapvetően nincs azzal baj, ha egy weboldal a reklámbevételekből tartja fenn magát. Ha mondjuk egy elektronikai berendezések tesztjeivel foglalkozó oldal szélén vagy tetején megjelenik egy-két kulturáltan és igényesen kinéző banner, amely az oldal látogatója számára releváns tartalmú, az továbbra is teljesen helyén való.

A bajok ott kezdődnek, amikor egy cikk elolvasásához egy sereg felugró ablakon kell keresztül vergődnünk, és még ha ez sikerült is, még mindig ott vannak a képernyő szinte minden szegletét beterítő bannerek, amelyek igen gyakran, szó szerint kitakarnak bizonyos szövegrészeket a törzsszövegből. Nem is beszélve a videós tartalmakról, ahol ugyancsak nem ritka eset, hogy gyakorlatilag két-három percenként félbeszakad a videó egy hirdetés miatt, amit az esetek 99 százalékában a kötelező 5 másodperces megtekintés után azonnal át szoktunk ugrani.

Pop-Ups Break Our Concentration

Az internetezők védekezési taktikái és bizonyos (ál)hirdetések etikai megkérdőjelezhetősége miatt muszáj olyan irányokat keresni, ahol a reklámnak sem kell lépten-nyomon letámadnia a fogyasztót, és a fogyasztó sem kényszerül menekülésre a reklám elől. Éppen ezért, az eddig tapasztalt tolakodó módszernek leáldozott. Már nem lehet (és nem is érdemes) mindenkit túlkiabálva boldog-boldogtalannak azt harsogni, hogy tőlünk vásároljanak, mert az esetek döntő többségében ez ma már pont, hogy visszatetszést kelt. És nem csak az online marketingben, hanem a többi területen is, beleértve a magánszemélyeket célzó hideghívásokat és azt, amikor egy nagyvárosi sétálóutcán szinte méterenként akarnak az embernek eladni valamit, vagy próbálják (sokszor túl rámenősen) berángatni egy üzletbe/ étterembe.

Hogy mi az új irány? Az, hogy mézzel kell medvét fogni, nem ecettel! A mai hirdető feladata már nem az, hogy rátolja magát a fogyasztóra, hanem hogy magához vonzza őt! Ugyan a SEO (Search Engine Optimalization) rendszerek technikája jelen van már néhány éve, azonban a precíziós célzások adta lehetőségek csak mostanában kezdtek el igazán beérni, ez pedig nem feltétlenül technikai fronton, hanem elvi értelemben értendő. A web3 korszak hajnalán a hirdetőknek le kell vetniük a régi beidegződésüket, melynek értelmében csak ők kezdeményezhetnek. Napjainkban már pont, hogy a vevői igényeket kell kiszolgálni úgy, hogy az interneten történő keresésükre releváns találatként, azok között is minél előkelőbb helyen szerepeljen a termékünk vagy szolgáltatásunk. A SEO esetében tehát ahelyett, hogy válogatás nélkül ontanánk magunkból a bannereket és előugró ablakokat, a jól megválasztott keresőszavakkal és a minőségi tartalmak felvonultatásával vonzhatjuk be az érdeklődőket.

A SEO ugyan egy remek célzó eszköz, önmagában persze nem elegendő. Az új irány tehát sokkal inkább a hozzáállásban keresendő. Éppen ezért vált az utóbbi időben egyre népszerűbbé a kompenzációs marketing. Tekintve, hogy reklámként izomból nyomulni ma már meglehetősen kontraproduktív, nem maradt más megoldás, mint a reklám mellé nyújtani valamiféle “kárpótlást” a fogyasztónak, ezzel némi egyensúlyt csempészve az addig meglehetősen egyoldalú kapcsolatba.

Post #3 – Nike's 'Find Your Greatness' Social Media Campaign | Dan ...

A kompenzáció alatt természetesen nem azt értem, hogy pénzbeni ellenszolgáltatást nyújtsunk a fogyasztónak. Sokkal inkább a megjelenített promóciós tartalmainkat kell úgy felépíteni, hogy azok valamiféle értékkel szolgáljanak a közönségnek. Kiváló eszköz erre a tartalommarketing, amelynek segítségével különleges, értékes vagy hasznos információkat adhatunk át. Ilyenek például az oktató vagy bemutató írások vagy videók, amelyek a hétköznapokban is használható praktikus tudást nyújtanak.

These Images Are Not Photoshopped | Good books, Words, Book lovers 

Az oktató jellegű tartalommarketing mellett pedig beszélhetünk akár olyan szórakoztató tartalmakról is, amelyeket a közönség nem csak önként és szívesen fogyaszt, de tovább is oszt!

Van Damme Does Epic Split In Volvo Ad - Business Insider

Ennek a műfajnak az egyik első hírnöke a Cadbury csokoládé 2007-ben bemutatott reklámja volt, amely homlokegyenest ment szembe minden alapelvvel, amit addig a reklámoknál számontartottak: nincs termékelőny, nincs fogyasztói előny, nincs üzenet, sem pedig ígéret. Akkor mi volt helyette? Egy kisfiú és egy kislány a zene ritmusára viccesen rángatta a szemöldökét, a film végén pedig láthattunk egy tábla csokoládét. Mondanom sem kell, hogy a reklámfilm a Cannes-i Reklám Fesztiválon fődíjat kapott.

Hasonló népszerűségnek örvend az Panda egyiptomi sajtmárka reklámfilm sorozata, amely még évekkel később is az internet egyik nagy klasszikusának számit:

Ugyancsak remek példa a Careem dubai mobilhálózat, amely mindenféle márkajelzés nélkül, anonim módon szivárogtatott ki egy (látszólag) félresikerült kaszkadőrmutatványt, ami felrobbantotta az internetet, és mindenki azt találgatta, hogy vajon igazi-e.

Amikor pedig már kellően a tetőfokára hágott a téma, a Careem publikussá tette a videó befejezését:

Íme tehát a bizonyítékok, amelyek megdöntik a reklám ősidők óta tartó dogmáját, amely szerint a termék előnyeinek hangoztatása nélkül nem reklám a reklám.

 

A másik igazán nagy trend pedig nem más, mint a bevonó marketing, amely megint csak a korábban egyoldalú párbeszédet egyenlíti ki. A régi kommunikációs modellben a befogadónak passzív szerepe volt a reklámmal szemben, viszont a modern technológiák lehetővé tették a fogyasztók bevonását a folyamatba. A virtuális és kiterjesztett valóságok segítségével születhettek meg az olyan applikációk, mint például az IKEA-é is, amelyben mindenki saját kedvére rendezheti be otthonát az okostelefonján, és állapíthatja meg, hogy a márka melyik bútorával járna személy szerint a legjobban.

place IKEA furniture in your home with augmented reality app ...

Hasonló remek példa a Blippar okostelefonos applikációja is, amelynek segítségével a hölgyek virtuálisan próbálhatják ki magukon az egyes körömlakk színeket.

Virtually try on 40 shades of Maybelline nail polish using Blippar ... 

Az is bevonásnak számít, amikor a fogyasztók saját maguk gyártanak tartalmakat. Remek példa erre a McDonald’s kampánya, amelyben a márka rajongói saját maguk tervezhették meg egyedi hamburgereiket.

 McDonald's let the internet design burgers. Bad Idea. | Funny ...

A Sturbucks White Cup versenye is kiváló példa a közönség bevonására és aktivizálására. A kávéházlánc kampánya során arra kérték a vásárlókat, hogy saját kedvük szerint díszítsék ki a kávés poharaikat, majd osszák meg azokat a közösségi felületeken.

 Starbucks Unveils The White Cup Contest Winning Design (and a look ...

 A Coca Cola névre szóló palackjai pedig hazánkban is nagy sikert aratott, és sokakat meg is ihletett.

 Share a Coke - Wikipedia

Összességében tekintve nem csak a világ változott meg, hanem a reklámozás módszerei is. Féktelenül azt kiabálni a világba, hogy a mi termékünk a legjobb, ma már nem működik. Ezzel a stílussal szemben olyan nagy már az ellenállás, hogy csak is visszafelé sülhet el. Minél hangosabbak vagyunk, annál nagyobb vehemenciával fognak minket lenémítani. A 2020-as évtizedre már az lesz a szabály, hogy mielőtt bármit is kérnénk a fogyasztótól, először adjunk is neki valamit, amivel egyáltalán megalapozhatjuk a kapcsolatot és a későbbi bizalmat. Törekedjünk arra is, hogy vonjuk be őt a kommunikációs aktusba, mert ezzel nem csak passzívan fog tudomást szerezni a márkánkról, hanem meg is fogja érteni saját érintettségét a témában. Akik pedig nem is tartoznak a célközönségünkbe, inkább ne is zargassuk őket, mert nem csak, hogy felesleges, de tapintatlan is. Többre megyünk inkább, ha pontosan célzunk, de azt is úgy, hogy azon fogyasztóknak, akiknek szüksége van ránk, mi is célpont lehessünk, és könnyen ránk találjanak!

Megelőztek az aranyhalak!

Nehéz feladat megküzdeni azért, aminek a készlete kifogyóban van. Ilyenkor a szabályok megszűnnek, eluralkodik a káosz, és sok-sok alternatív megoldás születik a cél érdekében. Nem, most nem arról beszélek, amikor egy négynapos hosszúhétvégét megelőző utolsó órában döntünk kollektíven úgy, hogy elmegyünk bevásárolni. Hanem a figyelemről.

Akár hisszük, akár nem, a figyelem egy árucikk, amelynek értéke van. Minél kevesebb van belőle, annál értékesebb. A reklám pedig elveszíti értelmét, ha nem képes megragadnia a fogyasztó figyelmét. Nem véletlenül kezdtek a reklámszakemberek folyamatosan új megközelítések után nézni az utóbbi néhány évben, amikor is elkezdett rohamosan csökkenni a fogyasztók oldaláról érkező egy reklámra fordított egységnyi idő aránya.

Az amerikai Országos Biotechnológiai Információs Központ kutatásai szerint az átlagember egyetlen dologra összpontosított figyelemének időtartama a 2000-ben mért 12 másodpercről 2013-ra már csak 8 másodpercre csökkent. Ami különösen aggasztó annak tekintetében, hogy még egy aranyhal figyelme is 9 másodpercig terjed. Mindezt egy olyan világban, ahol bármilyen információ vagy kapcsolatteremtési lehetőség ott van mindössze néhány gombnyomásnyira. De mi van akkor, ha ennek a bőséges információrengetegnek vannak ám hátulütői is?

Forrás: https://www.katemeadsassociates.com/wp-content/uploads/2019/05/goldfish-2m78ueo.jpg

A közösségi média túlzásba vitelének káros hatásairól már számtalan tanulmány látott napvilágot, azonban mégsem lehet félvárról venni azt a tényt, hogy a folyamatos multitasking nagyban felelős a fókuszált figyelem deficitért. Az okoseszközök és közösségi felületek által nyújtott határtalan tartalomfogyasztás lehetővé tette, hogy ne kelljen unatkoznunk akár egyetlen másodperc erejéig sem. Nézünk, hallgatunk, görgetünk, tapogatunk anélkül, hogy bármiféle határba ütköznénk. A töméntelen mennyiségben ránk zúduló információ a végletekig kitolja az ingerküszöbünket és folyamatosan stimulálja az agyunkat, amely által a függőségekért is felelős dopamin hormon termelődik.

Nem véletlenül említettem a függőség szót. Mivel az agyunknak állandó igénye keletkezik a folyamatos dopamin löketre, könnyedén kaphatjuk magunkat azon, hogy szinte minden üres (vagy még csak nem is üres) pillanatban már nyúlunk is a telefonunk felé, és görgetünk a szó szerinti végtelenségbe. Tegyük fel magunknak őszintén a kérdést, hogy a valóságban hány százalékát fogjuk fel tudatosan az üzenőfalakon található tartalmaknak, vagy egyáltalán melyek azok, amelyek ténylegesen releváns és értékes információt adnak a számunkra? Ugye? Szerintem is.

 

A We Are Social adatai szerint globális viszonylatban átlagosan 6 óra 42 percet töltünk az interneten, és akkor még nem beszéltünk az olyan technológiákról, mint a 360 fokos videók, a virtuális vagy éppen kiterjesztett valóság. Hogy mi ebből a lényeg? Csupán annyi, hogy:

Napjainkban az emberi agyat másodpercentként 11 millió bit információ éri.

Pedig a valóságban ebből mindössze 40 bitet vagyunk képesek tudatosan feldolgozni.

Az emberi figyelemnek három alaptípusa van:

- Fenntartott – a fókuszált figyelem adott helyre történő összpontosítása repetatív feladatok végzése során.

- Szelektív – a zavaró tényezők kizárása magas koncentráció igénylő műveletek során.

- Váltakozó – hatékony módon való váltogatás többféle feladat között, amelyek egymástól eltérő kognitív készségeket vesznek igénybe.

Na de mit jelent mit jelent mindez a gyakorlatban? Azt, hogy az interneten nagyon nehéz reklámként kiérdemelni a figyelmet! A Facebook üzenőfalán történő görgetés során például az átlag felhasználó 0,9 és 3,7 másodperc közötti idő alatt dönti el, hogy megáll-e az adott tartalomnál, vagy szemrebbenés nélkül tovább pörgeti azt. Magyarul átlagosan 2,3 másodperc áll a rendelkezésünkre, hogy megragadjuk a figyelmet!

Mivel ilyen nagy mennyiségben érnek minket az ingerek, az agyunk átkapcsol pásztázó üzemmódba, hogy azzal csökkentse az információ túlterhelés esélyét, és csak a lényeget szűrje ki. A gond viszont ott kezdődik, amikor a túl sokat alkalmazott pásztázó üzemmód berögzül, és állandóvá válik. Ezzel átalakítva az agy figyelmi készenléti rendszerét és kihatva a mindennapi élet dolgaira is.

A hirdetők sem tétlenkedtek azért. Pontosan látták, hogy milyen irányba tendál a közönség, és előszeretettel vetnek be azóta is különféle taktikákat az internetes figyelem kiérdemléséért. Figyelembe véve az emberi agy vizuális fixációját, képesek vagyunk 1 másodperc alatt feldolgozni a minket érő vizuális ingert. Éppen ezért nem véletlen, hogy a közösségi médiában megjelenő hirdetések zöme a legerősebben ható vizuális impulzusokat alkalmazza, amelyek a(z):

Arcok

Forrás: https://cdnwebsite.databox.com/wp-content/uploads/2019/02/25160255/National-Health-Care-Provider-Solutions-Facebook-Ad-Example.png

Ingerek

Forrás: https://cdn.business2community.com/wp-content/uploads/2019/02/Screen-Shot-2019-02-03-at-5.33.13-PM.png

Erotika

Forrás: https://i.imgur.com/wrDJc5V.png

Veszély

Forrás: https://s3.amazonaws.com/influencive.com/wp-content/uploads/2017/04/05162154/shelter-fb.png

Pénz

Forrás: https://cdnwebsite.databox.com/wp-content/uploads/2019/02/25160353/Broadway-Lab-Facebook-Ad-Example.png

A tartalommarketing erősödésével egyaránt nőtt a vizuális elemekkel egyetemben megjelenő verbalitás szerepe is a figyelemfelkeltő, felcsigázó megfogalmazások formájában.


Forrás: https://marketingland.com/wp-content/ml-loads/2018/10/Facebook-low-quality-ad2.png

Azonban az ilyen taktikákat már nem javaslom alkalmazni, ugyanis a "clickbait"-ek ma már elég nagy visszatetszést keltenek, és a Facebook is sokat finomított az algoritmusán annak érdekében, hogy minél jobban szűrje őket.

Forrás: https://1eu.funnyjunk.com/pictures/Ultimate_c93923_6213144.jpg

Akár tetszik, akár nem, a világ megváltozott. A felhasználók türelmetlenek, elvárják az azonnaliságot és nagyon nehéz nekik megfelelni. A multitasking térnyerésével kimutatható mértékben romlik az egy témára való összpontosítás készsége. A YouTube esetében sem kevésbé súlyos a helyzet. A videós felületeken általában maximum 15 másodpercet ad egy néző, mielőtt eldöntené, hogy tovább nézi-e vagy elkapcsolja az adott videót. Ugyancsak nem elhanyagolható tényező, hogy a videók előtt megjelenő hirdetésblokkokat a kötelező első 5 másodperces megnézés után 99 százalékban rögtön kikapcsolják.

Forrás: https://grepbyte.com/wp-content/uploads/2018/08/SkipAd.png

Oké, értettük, a felhasználók nagyívben kerülik a reklámokat és nem is figyelnek rájuk. Na de mi a megoldás? A következő blog bejegyzésben elmondom!

A gerillák nyomában!

A reklámokkal szemben folyamatosan nő az ellenállás. A befogadók általában átnéznek rajta, lenémítják, tovább görgetnek rajta vagy egész egyszerűen elkapcsolják. Na de mit ér a reklám, ha nem sikerül megragadnia a figyelmet, és mi a helyzet azokkal, akiknek igen szűk a reklámra szánt költségvetésük, éppen ezért olcsó, de hatékony megoldásokhoz szükségesek folyamodni?

Forrás: https://lh6.googleusercontent.com/_hVfE2qcyzXU/TWwsExviAXI/AAAAAAAACFY/afy0iTlNrFs/s800/ads-on-buildings-tape.jpg

A gerilla szó hallatán hajlamosak vagyunk egyből a konfliktusra és a politikai indíttatású felkelésekre asszociálni. Ha pedig a gerilla szót a reklámmal egybekötve halljuk, jogosan kapjuk fel a fejünket és ráncoljuk össze szemöldökünket azon morfondírozva, hogy mégis mi köze van a kettőnek egymáshoz?

Oszlassunk el minden kételyt már a legelején: a gerillareklám semmilyen erőszakos vagy agresszív harcmodort nem foglal magában, amely a közönségre akár csak a legminimálisabb formában is veszélyt jelentene. Csupán egy olyan reklámozási módszert foglal magában, amely a konvencionális eszközöktől eltér, és azon kisvállalkozók eszközeként látott napvilágot, akiknek egyáltalán nem állt módjában a drága médiaeszközökön keresztül hirdetni.

Azonban ahogy telt az idő, úgy látták meg a nagyok is egyre inkább a gerillareklámozásban rejlő potenciált, így adott volt számukra a lehetőség, hogy még ha a „kicsikhez” képest drágább eszközökkel is, de kihasználják a gerillareklámozás nyújtotta előnyöket. Éppen ezért napjainkban már szinte nincs is olyan világmárka, amely ne foglalná bele a gerilla módszert valamilyen módon a kampánytervébe.

File:Soviet guerilla.jpg - Wikipedia

 

Nevét a gerilla harcmodor adottságairól kapta, amelyet az önszerveződés, a kiszámíthatatlanság és az ötletekre építve való taktikázás jellemez. Ennek formájában a gerillareklám pedig kis büdzséből táplálkozik, a fogyasztót pedig a saját terepén akarja meglepni és bevonni az interakcióba.

Pontosan ezért ennyire releváns Henry Kissinger volt amerikai külügyminiszter mondása, mely szerint „A hagyományos hadsereg veszít, ha nem nyer. A gerilla nyer, ha nem veszít.” A gerillareklám alapvető célja az, hogy olyan helyen és szituációban érje el az embereket, ahol eredetileg senki sem számítana rá. Éppen ezért a gerillareklám a módszereit tekintve olcsó(bb), ami értelemszerűen egy relatív fogalom, de annak tekintetében, hogy minimális a média-használata, lényegesen költséghatékonyabb, mint a hagyományos promóciós eszközök.

Hangvételét illetően pedig lehet akár pimasz vagy provokatív is. Mivel a hagyományos média eszközökkel ellentétben nem kötik olyan szigorú szabályrendszerek, a gerilla reklám gyakran szokott kényesebb tabutémákat vagy akár erotikát is felvonultatni.

A gerillareklám koncepciója összetett és változó, igen nehéz pusztán definíciókkal elmagyarázni. Fontos azonban, hogy úgy legyen kreatív és figyelemfelkeltő, hogy nem megy át öncélú, pejoratív stílusba.

Álljon itt tehát néhány példa „kicsiktől” és „nagyoktól” is egyaránt!

Forrás: https://imgur.com/gallery/D7stp

Dilemma a gumióvszer és a pelenka között. Gyakorlatilag költségmentes, elgondolkodtató, szellemes, pimasz és figyelemfelkető megoldás. Amikor az ember végig gondolja az összefüggést és leesik benne a csattanó, ezt hívjuk az úgynevezett „AHA!” élménynek, amiről a jövőben lesz majd egy külön bejegyzés is!

Forrás: https://www.demilked.com/magazine/wp-content/uploads/2016/06/creative-low-budget-guerrilla-advertising-in-store-ads-16.jpg

Azt hiszem, nem is kell túlmagyaráznom. A kávé, a tanulás és a nyelvhelyesség mesterhármasa!

Forrás: https://lu2cspjiis-flywheel.netdna-ssl.com/wp-content/uploads/2017/01/sandwich-board-1.jpg

Szakállas szöveg, de a mai napig működik! Az összefüggés felismerésével itt is előjön az említett „AHA!” élmény.

Forrás: https://lz12v4f1p8c1cumxnbiqvm10-wpengine.netdna-ssl.com/wp-content/uploads/2018/12/vapiano-guerilla-marketing.png

Ismételten csak „AHA!”

Forrás: https://thenextscoop.com/wp-content/uploads/2019/01/bounty-min.png

Törlőpapír reklám, kicsit másképp! A New York utcáin kiöntött kávé látványa rögtön beindítja a folteltávolítással kapcsolatos asszociációinkat, amihez mire van szükség? Természetesen a törlőpapírra! - Tudom mire gondolsz, és nincs igazad. - Nem, nem lenne célszerűbb, ha a márka csak simán kitette volna magát egy hirdetőtáblára. Az olyan hagyományos reklámeszközökkel, mint például a hirdetőtáblák, az az elsőszámú probléma, hogy a napi szinten hatalmas mennyiségben ránk zúduló reklámimpulzusok miatt egyre kevésbé ugorják meg az ingerküszöbünket, ezért valószínűleg észre sem vennénk őket. Ellentétben egy óriási pohár kávéval, ami kiömlött a Times Square-re! Nem is beszélve az interakcióról, mert valljuk be, egyszeri fogyasztókként nem túl gyakran szoktunk önszántunkból lefényképezni egy hirdetőtáblát, amit aztán fel is töltünk az internetre. Ha viszont valami szokatlan kerül az utunkba és lehet vele egy jót pózolni az Instagram-on... Na, azt már annál inkább! Mi tehát a tanulság? Szokatlan helyen, egyedi módon és meghökkentő formában gerilláskodjunk!

 

Forrás: https://www.delnext.com/blog/wp-content/uploads/2017/02/delnext_blog_guerrilla_mkt-945x678.jpg

Ez a koncepció nem csak kreatív, de az impulzustömeg is jelentős! Amikor egy beérkező reklámüzenettel találkozunk, mindig a következő pszichológiai folyamatok mennek végbe:

1. Észrevétel – hoppá!

2. Feldolgozás – hmm...

3. Megértés – aha!

A képen látott reklámot már csak a fizikai kiterjedéséből adódóan is nehéz nem észrevenni, valamint a lakásfestéssel együtt járó ingereket is rendkívül felnagyított módon közvetíti a kompozíció, nem is beszélve a jól megválasztott helyértékről.

Forrás: https://www.delnext.com/blog/wp-content/uploads/2017/02/delnext_blog_billboard.jpg

Akárcsak az előző példa esetében: felnagyított ingerek, kiváló helyérték. Gyakorlatilag esélytelen, az észre nem vétele! Ahelyett, hogy közönyösen keresztül néznénk ezen a reklámon, szó szerint keresztül kell hajtanunk rajta!

Mellesleg pedig egy kitűnő példa az ambient néven ismert, környezetbe illeszkedő hirdetési formának, akárcsak a következő példa:

Forrás: https://i.pinimg.com/originals/70/49/71/70497130e531385bc305882dfc7675bb.jpg

Összességében tehát elmondható, hogy a gerillareklámok új kategóriát nyitottak a hirdetési eszközök sűrű mezején. A műfaj létrejöttének hátterében olyan tényezők állnak, mint a fogyasztókat egyre inkább jellemző reklámkerülés, a megemelkedett ingerküszöb, illetve a legtöbb kisvállalkozót érintő komoly limitekkel bíró médiabüdzsé. Lételemnek számít a kreativitás és az, hogy a fogyasztó a saját közegében legyen „rajtaüthető”, ezzel csökkentve a reklám kikerülésének esélyeit.

Színesnek áll a világ! - Így hatnak ránk a színek

A formáknak, alakzatoknak és színeknek rendkívül nagy szerepük van az egyes márkákról kialakult vélekedésekben. A felsoroltak mindegyike olyan pszichológiai reakciókat vált ki bennünk, amelyek akár tudattalanul is, de segítenek nekünk karakterisztikákat és személyiségjegyeket társítani a márkákhoz, vagy adott esetben emberekhez.

 

A pszichológusok és reklámkutatók évtizedek óta próbálnak különböző kutatásokkal egyöntetű válaszokat találni arra, hogy pontosan milyen érzelmek társíthatók az egyes színekhez, azonban ezek a meglátások mind a mai napig elég ingoványos talajon állnak, ugyanis mint kiderült, a különböző színekhez és formákhoz kapcsolódó asszociációk mind kultúránként, mind pedig földrajzilag is igen változatosak. Félreértés ne essék, a színek és a formák meglehetősen fontosak egy márka arculatának kialakításakor, azonban akik arra számítanak, hogy csupán a vizuális elemek orgiájával fogják elérni a kívánt hatást a közönségnél, azok téves úton járnak.

Mindettől függetlenül nézzük meg, hogy általánosan mik az egyes színekhez kapcsolódó pszichológiai asszociációk:

Piros: a piros alapvetően egy meleg és pozitív érzetű szín, amely láttán a szenvedélyre, az életre és az életben maradásra asszociálunk. Gyakran kapcsoljuk az igazán mély érzésekhez, mint például a szerelem, erotika vagy akár veszély, bosszú és düh. A kínai kultúrában a piros a szerencse színe, az indiaiban pedig a tisztaság szimbóluma.

Narancssárga: a melegség, a boldogság és a fizikai energia színe. A pszichológiában gyakran kapcsolják az optimizmushoz és a megújuláshoz. Vidám, felemelő érzetet ad, amely segíthet felülemelkedni a negatívitáson. Ugyan a reklámban az egyik leginkább mellőzött színként tartjuk számon, az utóbbi időben elkezdett divatba jönni, ugyanis a fiatalabb fogyasztói réteg meglehetősen jól reagál rá, mivel magában hordozza a fiatalsággal együtt járó lendületességet és vitalitást.

Sárga: a tudás szimbóluma. Nagyban stimulálja az emberi agy azon szektorait, amelyek a mentális aktivitásért felelnek. Alapvetően a napsütéssel, az örömmel, a boldogsággal és az új ötletekkel kapcsolják össze, azonban a sárga szín sötétebb árnyalatú megjelenése már a hanyatlást, betegséget és irigységet hordozza magában. Alapvetően egy feltűnő szín, nem véletlenül festik sárga színűre a taxikat. Azonban túl nagy dózisban akár pszichésen nyomasztó is lehet.

Zöld: a természet, a szeretet, a család, az otthon színe. Fejlődést, harmóniát és termékenységet szimbolizál. Az egyik leggyakrabban alkalmazott ellentétpárja a tilalmat és veszélyt jelző pirosnak. Nyugalmat és biztonságot sugall, negatív kontextusban pedig olyanok kapcsolódnak hozzá, mint a birtoklás, a materializmus és a kapzsiság.

Kék: bizalom, biztonság, felelősteljesség, őszinteség és hűség. Tiszteletteljes, diszkrét, nem vonzza direktben a tekintetet, de mégis van jelenléte. A kék szín nyugalmat áraszt, nem véletlenül szeretünk a mezőkön hanyatt feküdni és nézni a szabad eget. Ugyan bölcsességet és stabilitást sugall, azonban ételek reklámozásánál kifejezetten kerülendő szín.

Pink/ magenta: Harmónia, gondoskodás, szeretet. A fehér és piros színek keverékeként magában hordozza a piros szín tettrekészségét és a fehér tisztaságát. A pink, akárcsak a piros szín, alapvetően a romantikához és intimitáshoz kapcsolódik, azonban lágysága miatt sokkal jobban érvényesül benne a gyengédség és a törődés. A pszichológiában a rózsaszín a remény szimbóluma, pozitív színként nyugalmat és melegséget sugároz.

Fehér: tisztaság és érintetlenség. A friss hó. Pszichológiai jelentése az ártatlanság és a kiteljesedés. A minimalista stílusirányzat népszerűvé válásával egyre több területen alkalmazott színné vált a fehér, amely a letisztultság egyik legékesebb szószólója. A nyugati kultúrákban gyakran azonosítják az ürességgel, míg más kultúrákban az új kezdet és előrehaladás megtestesítőjeként szolgál.

Fekete: rejtély, titokzatosság, elegancia. A színpszichológiában a fekete szín egy védőburokként szolgál a külvilág behatásaival szemben, minden gyengeséget és sebezhetőséget elfedve. Klasszikus megtestesítője az erőnek, a kontrollnak és valamilyen szinten a megfélemlítésnek is. Éppen ezért a fekete színt érdekes kettősség jellemzi, ugyanis egyszerre sugall hatalmat és megfélemlítést is.

 

Azonban mint már mondtam, csak és kizárólag a színekre apellálni nem elég! Nem az az igazi kérdés, hogy mit csinál a szín a márkával, hanem hogy a márka mit csinál a színnel! Megfelelően felépített kommunikációval bármilyen színhez új jelentéstartalom társítható. Ebből kifolyólag már a márka imázsa is alakítani képes az adott színhez kapcsolódó asszociációkat. Talán az egyik legjobb példa erre a T-Mobile arculata, ahol a márka gyakorlatilag a „saját képére formálta” az azelőtt szinte teljesen a kislányos játékokhoz vagy mesékhez kapcsolódó pink/ magenta színvilágot.

Az ilyen eredmények eléréséhez folyamatos kondicionálásra van szükség, amelynek során a fejünkben kialakulnak az egyes márkákhoz tartozó képzetek, vagyis az imázs. Ennek formájában az arculatban alkalmazott színek is felruházzák a márkát többletjelentésekkel és fordítva. A folyamatos kondicionálással pedig a kettő teljesen összeolvad. Akárcsak a T-Mobile és a magenta.

(Érdekesség)

A fent említett jelenségek hasonlóan érvényesülnek az öltözködésben is. Azzal, hogy felöltözünk, akár tudatosan, akár nem, a saját imázsunkat formáljuk a külvilág szemében.

Az 1980-as évek üzleti köreit az úgynevezett yuppie kultúra uralta, ahol a Wall Street brókerei gyakorlatilag mindennél előbbre valónak tartották a megfelelő színű és mintájú nyakkendő kiválasztását a nagy tárgyalások előtt. Ebben az időben vált igazán divatossá a power tie kifejezés, ahol a nyakkendő vizuális elemeinek elengedhetetlen feladata volt, hogy erőt és magabiztosságot sugározzanak.

Michael Douglas Gordon Gekko szerepében, Tőzsdecápák, 1987.

Kontrasztos színek és merész vonalak. Elegáns, mégis megfélemlítő.

'80-as évekbeli férfidivat a Hugo Boss szerint. Figyeljétek az erőteljes színű nyakkendőket!

Ugyancsak kiváló példa a fekete szmokingok, kiegészítők és a black tie event-ek kultúrája, ahol az ébenfekete színű ruhaelemek az elegencia és az exkluzivitás megkérdőjelezhetetlen jeleinek számítanak mind a mai napig.

Pierce Brosnan mint James Bond, Halj meg máskor!, 2002.

Letisztult formavilág, kontrasztos fekete-fehér összeállítás. Egy stílus, ami örök!

John Travolta Chili Palmer, a floridai uzsorás szerepében. Szóljatok a köpcösnek, 1995.

Egységesen fekete összeállítás. Minimalista, viszont rejtélyes, fenyegető benyomás!

Vannak azonban olyan esetek is, amikor kifejezetten a látványos színekkel lehet elérni a kívánt hatást...

Jim Carrey Ace Ventura szerepében, 1995. A karakter ruhadarabjainak összeállítása során az volt a cél, hogy a tarka színekkel és az inkonzisztens formákkal egy ember nagyságú papagájra asszociáljunk a félőrülten zseniális állati nyomozó láttán. Sikerült!

Don Johnson Sonny Crockett szerepében, Miami Vice, 1984-1989. A sorozat egyik nagy innovációja az volt, hogy a '70-es években megszokott kékes-szürke színek helyett pasztell színekbe öltöztette Miami legprofibb nyomozóit, hogy azok tökéletes harmóniát alkossanak az óceán kékségével és a színes Art deco épületekkel. A pasztell színek bevezetése teljesen új távlatokat nyitott a férfidivatban, a sorozattal pedig örökre bevéste magát a Giorgio Armani név a legnagyobbak közé.

A csomagolás titka

Nagyon sokszor említjük ugyanabban a kontextusban a hirdetést és a reklámot, azonban az esetek döntő többségében helytelenül. Hogy mi a különbség a kettő között? A csomagolás!

 

A kommunikációban mindennek az alapja a megfelelő körítés, vagy ha úgy tetszik, akkor a csomagolás. A direkt módon tényeket közlő promóciós tartalom alapja az eladás, vagyis más néven a sales. De vajon hogyan lesz a száraz adatból mágikus üzenet? Itt jön a képbe a hozzáadott érték. A kívánatos csomagolásba bújtatott promóciós tartalmak a puszta tények közlésén túlmenően, már-már transzcendentális ígéretekkel kecsegtetve segítik elő egy termékek vagy szolgáltatás kelendőségét.

A nyers eladási szándékot mutató értékesítési taktikák főleg azon vásárlók körében válnak be, akik amúgy is vásárlás előtt állnak, tehát közvetlenül érintettek a témában. Ezzel szemben a fantáziadúsabb módon tálalt kommunikációs stílus azok körében is látványos hatásfokkal bírhat, akik alapvetően nem rendelkeztek vásárlási szándékkal, de a mélyrehatóbb üzeneteknek hála megszületett bennük a gondolat, hogy talán mégis csak érdemes lenne vásárolni, valamint a márka is felkerül a fogyasztó észlelési térképére.

Éppen ezért minden termék promóciója során kulcskérdéssel bírnak az adott portékához kapcsolódó (vagy ügyesen kapcsolható) képzettársítások!

 

Vegyünk példának két autókereskedőt. Hogyan kínál eladásra egy piros kabriót egy olyan kereskedő, aki egyáltalán nem konyít a marketing célú kommunikációhoz? “Piros kabrió eladó.” Na és hogyan lép a porondra a rivális kereskedő, aki ért az igényteremtéshez? “A szürke téli hónapok után mi adhatná vissza jobban a szabadság valódi ízét, mint bepattanni egy tűzpiros kabrióba, és a nyári naplementében végig hajtani az országúton, miközben hajunkat borzolgatja a szél?” Az utóbbi megközelítés esetében még az is eljátszik a piros kabrió gondolatával, akinek azelőtt eszébe sem jutott!

 

És ekkor lépett a(z) USP helyébe a(z) UEP! De mik is ezek pontosan?

Unique Selling Proposition: az eladásra kínált termék olyan egyedisége, amelyik funkciók tekintetében eltér a riválisok tulajdonságaihoz képest. Vagyis egyedi termék ajánlat!

 

Unique Emotional Proposition: az eladásra kínált termék olyan hozzáadott egyedi értéke, amely az érzelmek tekintetében nyújt újdonságot. Vagyis egyedi érzelmi ajánlat!

 

Na de mit is jelent ez a gyakorlatban? Az USP-k alkalmazása azokban az időkben volt igazán releváns, amikor még voltak világosan megkülönböztető jegyek a termékek között. Napjainkban már a meglévő termékelőnyöket öltöztetik kreatív köntösökbe, amelyek a fantáziát megmozgató mögöttes tartalmakkal bírnak.

Az új Kia olyan gyors, hogy megszűnnek benne a fizika törvényei.

A Mercedes színházba illő fény- és hanghatást biztosít.

A Skodának óriási panorámateteje van.

A Peugeot remek partner a hétvégi programokhoz.

A BMW megmutatja az ismeretlent.

Az Audit a tél sem rémíti meg.

Azonban a technológiák előre haladtával és az egyre szélesedő termékkínálattal elkezdtek szűkülni a funkciókban mérhető egyediségek. ABS és légzsák van az autóban? A ’80-as években még mellbevágó újdonságnak számítottak, de ma már nem igazán. A mobiltelefon már videófelvételt is tud rögzíteni? A 2000-es évek elején még ámultunk rajta, de ha napjainkban egy olyan reklámot látnánk, amely ezzel próbálna meg nekünk mobiltelefont eladni, zavarodottan vakargatnánk a fejünket.

Éppen ezért az USP-k relevanciájának hanyatlása óta a reklámosok igazi kihívása az, hogy a száraz adatok helyett a termékelőnyöket fogyasztói előnyökként jelentessék meg. Melyik hangzik szívhez szólóbban egy okostelefonnál? „Nyolcmagos, 2,5 gigahertzes processzor és 6 GB RAM!”, vagy inkább az, hogy „Társ a mindennapokban!”? Nem kis különbség!

Mi tehát ebből a tanulság? Pusztán száraz adatokkal eladni, kiváltképp megkülönböztetni, ma már nagyon nehéz. Éppen ezért míg a hirdetések feladata inkább az információközlés, addig a reklámok dolga az érzelmi alapokon történő motiválás. Ahhoz, hogy vonzó üzenetbe öltöztessük portékánkat, mindenképpen ismernünk kell a célközönségünket. Tisztában kell lennünk vele, hogy kik ők és mik az igényeik. Ha pedig ezzel megvagyunk, elkezdhetjük az ő szempontjaiknak megfelelően tálalni számukra a termékünk tényszerű tulajdonságait, de mindezt úgy, hogy ne térjünk el a márkánk alapvető hitvallásaitól és értékeitől.

Tényleg hazudik a reklám?

Senki sem szereti, ha manipulálják. Vagy inkább senki sem szeret úgy tekinteni magára, mint akit manipulálnak. A manipulációt, mint kifejezést, az esetek döntő többségében negatív töltettel használjuk, a hazugságot pedig aztán különösen. A reklámokat és a különböző promóciós eszközöket, illetve módszereket is gyakran szoktuk hazugsággal és manipulációval vádolni. De mi a helyzet a meggyőzéssel? Hol húzódnak a határvonalak, amelyek elválasztják egymástól a hazugságot, a manipulációt és a meggyőzést? Főleg úgy, hogy mindhárman a befolyásolás kategóriájába tartoznak!

Kezdjük rögtön a legelején, a hivatalos definíciókkal:

Befolyásolás: Valamilyen hatással lenni valakire, valamire, saját céljainak vagy érdekeinek szolgálatába állítani valakit, valamit.

  • Hazugság: Szándékosan valótlan, hazug, hamis állítás, közlés.

  • Manipuláció: Valamely ügynek, üzletnek lebonyolítása vagy bizonyos javaknak a kezelése körül önző érdekből alkalmazott ravasz fogás, mesterkedés.

  • Meggyőzés: Érveléssel rábírni valakit arra, hogy valamely állítást igaznak, valamely álláspontot helyesnek fogadjon el.

A lényegi különbség a három között tehát nem más, mint az etika! A végcél tulajdonképpen ugyanaz, viszont az alkalmazott eszközök eltérnek egymástól!

Alapvetően a befolyásolásnak is elég negatív az általános visszhangja, főleg, ha a promóciós jellegű kommunikációhoz kapcsoljuk. Neked is ismerős az a szöveg, hogy „Minden reklám hazudik!”? Ennél azért jóval összetettebb a dolog, mert ha csak befolyásolás fent említett definícióját is vizsgáljuk, már abból kiderül, hogy bizony MINDEN kommunikációs aktusban jelen van a befolyásolási szándék!

Ilyen formában a befolyásolás tulajdonképpen nevezhető egy pszichológiai folyamatnak vagy jelenségnek is, amelynek alkalmazható eszközei között szerepel a hazugság, a manipuláció és a meggyőzés. A lényeg pedig az, hogy ezt a hármat nem szabad összemosni, még ha sokszor hajlamosak is vagyunk rá!

Hazugság az, amikor a befogadó féllel annak tudta nélkül közlünk valótlan információkat félrevezető szándékkal.

Manipuláció alkalmazása során a másik személy gondolkodását és vélekedését próbáljuk a sajátunkra formálni, illetve vehetjük rá olyan dolgok megtételére, amelyeket önmagától alapvetően nem tenne meg. Mindezt pedig olyan eszközökkel érjük el, mint a tények csúsztatása, a szándékos megtévesztés, valamint az információ-töblettel való visszaélés, ráadásul úgy, hogy a valódi szándék általában rejtve marad a másik fél előtt. Tulajdonképpen egy lapon említhető a hazugsággal, viszont amíg az önmagában csak a puszta tényeket ferdíti, a manipuláció során már a pszichológiai tényezők is nagy szerepet játszanak.

Ezzel szemben a meggyőzés szerintem inkább egy „vitára” hasonlít, ahol egymástól eltérő racionális érvek találkoznak. (Ugyanakkor a befolyásolásnál bevett szokás az érzelmi ráhatás is, de erről majd később.) A meggyőzés során indokokat kommunikálunk a befogadó felé, hogy az egyetértsen velünk, mindezt a manipulációhoz képest kevésbé rejtőzködő módon, és még inkább direktebb formában.

Elsőre egészen fekete-fehérnek tűnik, nem? Na de mi a helyzet a sok-sok szürke árnyalattal? Vannak a manipulációnak olyan esetei, amikor az alkalmazott technikák már nem is annyira rejtettek, és bőven túlmennek bizonyos információk elcsúsztatásán! Ilyenkor már sokkal inkább az érzelmi húrok kerülnek megpendítésre. Mi a helyzet például az érzelmi zsarolással? Vagy amikor erőteljes érzelmi töltetű fotók mutogatásával takarnak el szándékosan kulcsfontosságú tényeket? A csavar pedig ott van a dologban, hogy az érzelmi ráhatás jelen lehet akár a meggyőzési folyamat során is, viszont a meggyőzésnél alapvetően az a cél, hogy mindkét fél jól járjon, míg a manipuláció esetében szándékosan a manipuláló fél javára és a befogadó fél kárára történik a dolog.

A legjobban talán így tudnám a kettőt különválasztani:

Csavarjunk kicsit a dolgon, mi a helyzet a klasszikus értelemben vett reklámokkal, amit nagyon sokan szeretnek egyenesen ördögtől valónak kikiáltani? Kezdjük rögtön a hivatalos definícióval: a reklám a tőkés gazdasági életben a verseny egyik eszközeként a közönség, a fogyasztók figyelmének feltűnő módon való felhívása valamely áru(cikk), termék kelendőségének vagy valamely vállalatnak, vállalkozásnak, személynek a népszerűsítésére; valamit, valakit ajánló, népszerűsítő hirdetés; hírverés.

Gyakorlati célja pedig nem más, mint a vásárlás érdekében megváltoztatni a fogyasztó gondolkodását vagy attitűdjét. Mit csinál tehát a reklám? Hát befolyásol! A cél elérése érdekében pedig felhozhat akár észérveket, vagy alkalmazhatja az érzelmi befolyásolás technikáját is. Ebben a tág értelemben pedig akár még a legtisztességesebb szándékú befolyásolás is egycsapással manipulációnak számíthat. Viszont! Pszichológiai értelemben akkor beszélhetünk tényleges manipulációról, ha a befogadó fél nincsen tudatában az őt érő befolyásolási szándéknak, mégis annak megfelelően reagál. (Síklaki István: A meggyőzés pszichológiája, MTA, 1994)

 

Ezzel szemben a reklám, mint műfaj, sosem rejti el befolyásoló szándékát, azaz transzparensen kommunikál. (A politikai kommunikáció már más tészta.) Biztosan Te is láttál már olyan feliratot, hogy „Fizetett promóció/ reklám/ ajánló következik”. Sőt, még a reklámok megjelenési felületei is jól azonosítható formai jegyekkel és megkülönböztetéssel bírnak, hogy még véletlenül se csöppenjen valaki a közegükbe teljesen óvatlanul! Nem is beszélve arról, hogy a reklámnak erre vonatkozóan erős jogszabályi kötelezettségei is vannak!

Az Advertising and the mind of the consumer című írásában Max Sutherland is megállapította szociálpszichológiai kutatásai során, hogy emberekként velünk született igény a mesékben és az illúziókban történő ringatózás, legalábbis bizonyos fokig, és szeretjük elhinni azt a sok szépet, amit a reklámokban látunk. Belső vonzalmunk van egy ideális, bizonyos értelemben „tökéletes” világhoz, ahol mindenkinek fehérek a fogai, ahol sosem merül le az okostelefon akkumulátora és ahol a hajunkban érezhetjük a szabadság szelét, amikor az országúton motorozunk a szabad ég alatt. Szeretjük megtapasztalni az életérzések nyújtotta élvezetet, és pont, hogy a reklámok által hozzáadott értékek adják meg egy termék esszenciáját.

Hogy mennyire torzít vagy szépít a reklám, az már más kérdés. Szerintem az ideális állapothoz a valóságot, a reklám által nyújtott ígéretet és saját vágyainkat kell egymással arányos szintre hoznunk.

Ezzel pedig el is érkeztünk ahhoz a kérdéshez, hogy hol van a meggyőzés és a manipulálás közötti vékony határvonal? Egy reklám még akkor is lehet etikus, amikor érzelmi oldalról beszél hozzánk, méghozzá úgy, ha a termék megvásárlásával a fogyasztó tényleges előnyre tesz szert és valódi értéknek lesz birtokosa. Nézzük tehát borzasztóan leegyszerűsítve az ideális képletet: jó termék + jó reklám = elégedett fogyasztó. Hangsúlyozom, ideális esetben! A nyíltan történő manipulációs szándékkal szemben általában megvan az emberben az ellenállási képesség, viszont a meggyőző reklám nagyon sikeres lehet, ha az képes egybevágni a közönség várakozásaival.

A reklámpszichológiában ősrégi tanítás, hogy a szex-szel szinte minden eladható, akárcsak az olyan cukiság-faktor növelők segítségével, mint a gyermek vagy a kiskutya. Tény, hogy az említett eszközök mind a figyelemfelkeltést szolgálják, azonban ezeket is lehet öncélú, etikátlan módon alkalmazni. Különösen igaz ez az olyan reklámok esetében, amelyek oda nem illő és lesilányító módon alkalmaznak figyelemfelhívó elemeket.

 

A kérdés tehát a következő: tényleg hazudik a reklám? Igen, de valójában nem. Tényleg szárnyaink nőnek, ha megisszuk azt az energiaitalt? Nem. Elvárjuk, hogy az energiaitaltól szárnyaink nőjenek? Egy bizonyos kor felett biztosan nem. (A gyermekeket célzó reklámok pedig egy másik téma.) Összességében a reklámot rosszindulatú manipulációnak vagy jóindulatú meggyőzésnek való kikiáltás között a hozzáállásnál húzódik a határvonal, és mint minden másnál, a reklámnak is megvannak a különböző minőségszintjei. Ha elvonatkoztatunk attól, hogy a reklámokban elhangzó ígéreteket szentírásnak tekintsük, és befogadókként képesek vagyunk a helyén kezelni azokat, vagyis célzott hirdetésnek tekinteni, és nem kiáltunk ördögöt attól, hogy a mentolos rágógumi hűsítő ízétől a valóságban nem jegesedett be ténylegesen a szobánk ablaka, akkor nincs mitől tartanunk. A reklám valójában csak gondolatébresztő célt szolgál némi játékos cinkossággal fűszerezve, a végén pedig úgyis a fogyasztó dönt.