Hírek, tippek, eszmefuttatások a média világából!

Mindennapi Médiánk

Tényleg hazudik a reklám?

2020. április 02. - Kalash Dominik

Senki sem szereti, ha manipulálják. Vagy inkább senki sem szeret úgy tekinteni magára, mint akit manipulálnak. A manipulációt, mint kifejezést, az esetek döntő többségében negatív töltettel használjuk, a hazugságot pedig aztán különösen. A reklámokat és a különböző promóciós eszközöket, illetve módszereket is gyakran szoktuk hazugsággal és manipulációval vádolni. De mi a helyzet a meggyőzéssel? Hol húzódnak a határvonalak, amelyek elválasztják egymástól a hazugságot, a manipulációt és a meggyőzést? Főleg úgy, hogy mindhárman a befolyásolás kategóriájába tartoznak!

Kezdjük rögtön a legelején, a hivatalos definíciókkal:

Befolyásolás: Valamilyen hatással lenni valakire, valamire, saját céljainak vagy érdekeinek szolgálatába állítani valakit, valamit.

  • Hazugság: Szándékosan valótlan, hazug, hamis állítás, közlés.

  • Manipuláció: Valamely ügynek, üzletnek lebonyolítása vagy bizonyos javaknak a kezelése körül önző érdekből alkalmazott ravasz fogás, mesterkedés.

  • Meggyőzés: Érveléssel rábírni valakit arra, hogy valamely állítást igaznak, valamely álláspontot helyesnek fogadjon el.

A lényegi különbség a három között tehát nem más, mint az etika! A végcél tulajdonképpen ugyanaz, viszont az alkalmazott eszközök eltérnek egymástól!

Alapvetően a befolyásolásnak is elég negatív az általános visszhangja, főleg, ha a promóciós jellegű kommunikációhoz kapcsoljuk. Neked is ismerős az a szöveg, hogy „Minden reklám hazudik!”? Ennél azért jóval összetettebb a dolog, mert ha csak befolyásolás fent említett definícióját is vizsgáljuk, már abból kiderül, hogy bizony MINDEN kommunikációs aktusban jelen van a befolyásolási szándék!

Ilyen formában a befolyásolás tulajdonképpen nevezhető egy pszichológiai folyamatnak vagy jelenségnek is, amelynek alkalmazható eszközei között szerepel a hazugság, a manipuláció és a meggyőzés. A lényeg pedig az, hogy ezt a hármat nem szabad összemosni, még ha sokszor hajlamosak is vagyunk rá!

Hazugság az, amikor a befogadó féllel annak tudta nélkül közlünk valótlan információkat félrevezető szándékkal.

Manipuláció alkalmazása során a másik személy gondolkodását és vélekedését próbáljuk a sajátunkra formálni, illetve vehetjük rá olyan dolgok megtételére, amelyeket önmagától alapvetően nem tenne meg. Mindezt pedig olyan eszközökkel érjük el, mint a tények csúsztatása, a szándékos megtévesztés, valamint az információ-töblettel való visszaélés, ráadásul úgy, hogy a valódi szándék általában rejtve marad a másik fél előtt. Tulajdonképpen egy lapon említhető a hazugsággal, viszont amíg az önmagában csak a puszta tényeket ferdíti, a manipuláció során már a pszichológiai tényezők is nagy szerepet játszanak.

Ezzel szemben a meggyőzés szerintem inkább egy „vitára” hasonlít, ahol egymástól eltérő racionális érvek találkoznak. (Ugyanakkor a befolyásolásnál bevett szokás az érzelmi ráhatás is, de erről majd később.) A meggyőzés során indokokat kommunikálunk a befogadó felé, hogy az egyetértsen velünk, mindezt a manipulációhoz képest kevésbé rejtőzködő módon, és még inkább direktebb formában.

Elsőre egészen fekete-fehérnek tűnik, nem? Na de mi a helyzet a sok-sok szürke árnyalattal? Vannak a manipulációnak olyan esetei, amikor az alkalmazott technikák már nem is annyira rejtettek, és bőven túlmennek bizonyos információk elcsúsztatásán! Ilyenkor már sokkal inkább az érzelmi húrok kerülnek megpendítésre. Mi a helyzet például az érzelmi zsarolással? Vagy amikor erőteljes érzelmi töltetű fotók mutogatásával takarnak el szándékosan kulcsfontosságú tényeket? A csavar pedig ott van a dologban, hogy az érzelmi ráhatás jelen lehet akár a meggyőzési folyamat során is, viszont a meggyőzésnél alapvetően az a cél, hogy mindkét fél jól járjon, míg a manipuláció esetében szándékosan a manipuláló fél javára és a befogadó fél kárára történik a dolog.

A legjobban talán így tudnám a kettőt különválasztani:

Csavarjunk kicsit a dolgon, mi a helyzet a klasszikus értelemben vett reklámokkal, amit nagyon sokan szeretnek egyenesen ördögtől valónak kikiáltani? Kezdjük rögtön a hivatalos definícióval: a reklám a tőkés gazdasági életben a verseny egyik eszközeként a közönség, a fogyasztók figyelmének feltűnő módon való felhívása valamely áru(cikk), termék kelendőségének vagy valamely vállalatnak, vállalkozásnak, személynek a népszerűsítésére; valamit, valakit ajánló, népszerűsítő hirdetés; hírverés.

Gyakorlati célja pedig nem más, mint a vásárlás érdekében megváltoztatni a fogyasztó gondolkodását vagy attitűdjét. Mit csinál tehát a reklám? Hát befolyásol! A cél elérése érdekében pedig felhozhat akár észérveket, vagy alkalmazhatja az érzelmi befolyásolás technikáját is. Ebben a tág értelemben pedig akár még a legtisztességesebb szándékú befolyásolás is egycsapással manipulációnak számíthat. Viszont! Pszichológiai értelemben akkor beszélhetünk tényleges manipulációról, ha a befogadó fél nincsen tudatában az őt érő befolyásolási szándéknak, mégis annak megfelelően reagál. (Síklaki István: A meggyőzés pszichológiája, MTA, 1994)

 

Ezzel szemben a reklám, mint műfaj, sosem rejti el befolyásoló szándékát, azaz transzparensen kommunikál. (A politikai kommunikáció már más tészta.) Biztosan Te is láttál már olyan feliratot, hogy „Fizetett promóció/ reklám/ ajánló következik”. Sőt, még a reklámok megjelenési felületei is jól azonosítható formai jegyekkel és megkülönböztetéssel bírnak, hogy még véletlenül se csöppenjen valaki a közegükbe teljesen óvatlanul! Nem is beszélve arról, hogy a reklámnak erre vonatkozóan erős jogszabályi kötelezettségei is vannak!

Az Advertising and the mind of the consumer című írásában Max Sutherland is megállapította szociálpszichológiai kutatásai során, hogy emberekként velünk született igény a mesékben és az illúziókban történő ringatózás, legalábbis bizonyos fokig, és szeretjük elhinni azt a sok szépet, amit a reklámokban látunk. Belső vonzalmunk van egy ideális, bizonyos értelemben „tökéletes” világhoz, ahol mindenkinek fehérek a fogai, ahol sosem merül le az okostelefon akkumulátora és ahol a hajunkban érezhetjük a szabadság szelét, amikor az országúton motorozunk a szabad ég alatt. Szeretjük megtapasztalni az életérzések nyújtotta élvezetet, és pont, hogy a reklámok által hozzáadott értékek adják meg egy termék esszenciáját.

Hogy mennyire torzít vagy szépít a reklám, az már más kérdés. Szerintem az ideális állapothoz a valóságot, a reklám által nyújtott ígéretet és saját vágyainkat kell egymással arányos szintre hoznunk.

Ezzel pedig el is érkeztünk ahhoz a kérdéshez, hogy hol van a meggyőzés és a manipulálás közötti vékony határvonal? Egy reklám még akkor is lehet etikus, amikor érzelmi oldalról beszél hozzánk, méghozzá úgy, ha a termék megvásárlásával a fogyasztó tényleges előnyre tesz szert és valódi értéknek lesz birtokosa. Nézzük tehát borzasztóan leegyszerűsítve az ideális képletet: jó termék + jó reklám = elégedett fogyasztó. Hangsúlyozom, ideális esetben! A nyíltan történő manipulációs szándékkal szemben általában megvan az emberben az ellenállási képesség, viszont a meggyőző reklám nagyon sikeres lehet, ha az képes egybevágni a közönség várakozásaival.

A reklámpszichológiában ősrégi tanítás, hogy a szex-szel szinte minden eladható, akárcsak az olyan cukiság-faktor növelők segítségével, mint a gyermek vagy a kiskutya. Tény, hogy az említett eszközök mind a figyelemfelkeltést szolgálják, azonban ezeket is lehet öncélú, etikátlan módon alkalmazni. Különösen igaz ez az olyan reklámok esetében, amelyek oda nem illő és lesilányító módon alkalmaznak figyelemfelhívó elemeket.

 

A kérdés tehát a következő: tényleg hazudik a reklám? Igen, de valójában nem. Tényleg szárnyaink nőnek, ha megisszuk azt az energiaitalt? Nem. Elvárjuk, hogy az energiaitaltól szárnyaink nőjenek? Egy bizonyos kor felett biztosan nem. (A gyermekeket célzó reklámok pedig egy másik téma.) Összességében a reklámot rosszindulatú manipulációnak vagy jóindulatú meggyőzésnek való kikiáltás között a hozzáállásnál húzódik a határvonal, és mint minden másnál, a reklámnak is megvannak a különböző minőségszintjei. Ha elvonatkoztatunk attól, hogy a reklámokban elhangzó ígéreteket szentírásnak tekintsük, és befogadókként képesek vagyunk a helyén kezelni azokat, vagyis célzott hirdetésnek tekinteni, és nem kiáltunk ördögöt attól, hogy a mentolos rágógumi hűsítő ízétől a valóságban nem jegesedett be ténylegesen a szobánk ablaka, akkor nincs mitől tartanunk. A reklám valójában csak gondolatébresztő célt szolgál némi játékos cinkossággal fűszerezve, a végén pedig úgyis a fogyasztó dönt.

A bejegyzés trackback címe:

https://mindennapimediank.blog.hu/api/trackback/id/tr6815516640

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Nincsenek hozzászólások.